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变化中的书业:天平似乎在向亚马逊倾斜

发布时间:2018/7/8 18:34:19       作者:管理员       浏览次数:

     书业经历十年动荡发展,格局早已不复以往。在美国大众出版界,处在第一梯队的五大、中小型出版商以及紧紧依附于亚马逊等互联网平台的自出版作者三分天下,各自探索新的商业模式,拓展自身的生存空间。从零售端看,亚马逊似乎仍然无往不利,侵吞着越来越多的纸质书和电子书零售份额。以上是行业顾问迈克·沙特金基于多年的经验和观察对于美国书业现状做出的判断,这些论断是否正确?他请了一位行业数据专家来做验证,以下我们做全文呈现。
  
  2007年亚马逊推出Kindle,此后Kobo、谷歌、巴诺的Nook、苹果的iBook等电子书系统很快问世,由英格拉姆(Lightning Print都十年了)和亚马逊(CreateSpace)提供的按需印刷服务也紧随其后得到广泛应用。
  
  长久以来,亚马逊在市场上以价格为武器,通过大打折扣来获取顾客和即时利润。新技术加速了店内购买向线上购买的转变,亚马逊表现出以低于出版商定价的价格销售电子书的意愿,大型出版商们开始焦虑。他们看到人们蜂拥转向电子书,自然而然就要想办法在电子书生态系统中激发竞争。
  他们的解决方案是从零售商控制最终价格的“批发定价”转变为出版商控制价格的“代理定价”,处于出版商和消费者中间的零售商只是“代理人”而没有定价权。这一举措得到了苹果的帮助和支持,后者的电子书系统iBooks在2010年4月首发。
  这么做招来了美国政府的反垄断调查,之后代理定价被核准了,但是出版公司必须和他们的零售商——包括亚马逊——协商并签署新协议。在新协议下,零售商可以根据出版商提供的代理价格打折,但累计折扣不得超过零售商在电子书上赚取的总利润。
  其实出版商没必要这么做。亚马逊打折销售大出版商电子书的战略是中止了,大出版商如愿开始实施了代理定价制,但他们不知道是否该为此而高兴。因为亚马逊所打的折扣出自他们自己的价格分成,而在代理协议下,出版商就只能通过减少自身的价格分成而给电子书打折了。
  2010年到2014年间市场发生了重大变化。博德斯破产,巴诺的店面不断缩减。独立书店“复兴”了,但是并不足以挽回书店已经失去的影响力。
  Kindle和其他电子书平台发展越来越快,随后智能手机和平板如火燎原,专门的电子书设备的需求被冲散,但这些不影响以作者为驱动的出版业持续增长。亚马逊建立自出版平台,把图书销售价格的70%作为版税提供给自出版作者,这一比重相当于出版商在传统出版协议中所拿的分成。依托该平台,成功的自出版作者即使没有纸质书销售收入,且电子书以极低价格销售的情况下也能赚得盆满钵满。
  出版商的境况因亚马逊出版而进一步恶化。尽管亚马逊会直接与大型出版商争夺重磅图书的预言落空(至少有部分原因是实体书店集体抵制亚马逊出版的书),但是自出版这条路在类型小说特别是爱情小说领域是行得通的。结果就是,每个星期都有一些亚马逊出版的类型电子书单位销售量超越《纽约时报》和《今日美国》畅销书榜上的大部分上榜图书。在这些领域,电子书侵蚀了同类型纸质书在书店和线上的销量,亚马逊的市场份额相对来说增长也比较容易。
  书业现有的数据追踪明显跟不上这些变化。BookScan抓取的是有收银记录的纸质书销售数据,他们能准确地拿到书店和全线图书部门的销售记录,但在获取针织店或博物馆等垂直零售商那里销售的主题图书的销售数据上做得没那么好;出版商会报告他们的电子书销量,只是时间上会有所滞后,而且其中并不包括独立作者;亚马逊虽然会给BookScan提供纸质书的销售数据,可电子书的销量仍然是不可知的黑洞。
  对大多数出版商和观察者来说,有多少种书上市销售以往通过统计书号(ISBN)就很容易弄清楚,现在几乎不可能了。书号相当于每种书的“身份证号”,但是亚马逊有自己的编号系统,被经济利益裹挟而完全待在亚马逊体制内的作者可能永远都不会给自己的书申请书号。
  即便没有亚马逊,书号也跟不上图书和格式的爆炸式增长了。其他重要的电子书零售商,如Nook、iBooks和Kobo,也对书号没有要求。音频出版物也没有书号。因此不管是不是亚马逊独家销售,大部分独立作者——包括畅销作家——的数字作品都没有书号。
  需要指出的是,Nook、iBooks、Kobo等电子书渠道也不对外披露销售数据。
  在标准的行业销售跟踪机制内卖出的书越来越少,越来越多的产品通过不对外公布销售数据的渠道卖出。评估一个行业所需的大量信息缺失。
  由此而造就的世界是:以代理定价制销售电子书的大型出版商告诉我们,电子书销量趋平或者下降,纸质书销量依然稳若泰山,但亚马逊称电子书销量在持续增长;大型出版商拼了命地想办法提高图书在非亚马逊渠道的销量,但大多数时候徒劳无功。
  现在看来,美国司法部在几年前所主导的那场行业变化增强了游戏中两大最强玩家的力量。亚马逊一直是那次诉讼案件的受益者,他们的业务持续增长;最大的大众出版商兰登书屋做出了不采用代理定价制的战术决策,因此当时没有被诉(其他五家包括企鹅都被送上了被告席)。到目前为止,企鹅兰登书屋是世界上最大的大众出版公司,其出版量几近于其余四大(阿歇特、西蒙舒斯特、哈珀柯林斯、麦克米兰)的总和。
  对于想了解行业变化的人来说,幸运的是新的数据来源出现了。获得知名的自出版作者休•豪伊支持的Data Guy是Bookstat.com幕后的主要人物之一,Bookstat.com是追踪亚马逊和其他主要网络零售商而创建的线上销售数据库。Bookstats的实时界面会显示美国线上市场的销售数据,包括亚马逊的。网站把亚马逊出版和被亚马逊赋能的独立作者区隔开来,因此,除了BookScan数据外,现在Bookstat能让我们了解与线上相比实体渠道的销售情况怎么样。
  而且BookStat提供的是对书业内部生产的数字内容的第三方统计数据。
  我请Data Guy提供相关的证据来支持或反驳我对行业如何变化的猜测。以下并列呈现我的观点以及Data Guy的回应。
  1.亚马逊纸质书和数字图书的销售份额持续扩大,接近一半的纸质书销售量以及90%的电子书销售量由亚马逊贡献。
  数据君:
  就纸质书而言,亚马逊在美国市场上的份额确实接近一半:Bookstat数据显示,2017年亚马逊总计销售了3.12亿册纸质书,在BookScan所统计的当年美国6.87亿纸质书总销量中占比45.5%。就算加上BookScan追踪不到的15%-20%的纸质书销量,亚马逊在美国纸质书零售市场上的份额至少也在40%。而亚马逊还有1000万到1500万未公开的CreateSpace出版的纸质书销量,它们是通过英格拉姆的发行渠道追踪不到的。
  亚马逊在美国的纸质书销售份额还在快速增长。2016年,Bookstat统计到的亚马逊线上纸质书销量是2.8亿册,在6.74亿总销量中占比41.7%。2015年,Bookstall统计的亚马逊纸质书销量为2.46亿,在BookScan统计到的6.53亿总销量中仅占比37.7%。亚马逊线上纸质书销量每年的增幅都达到两位数。
  从公开的财务报表来看,纸质书第二大零售商巴诺贡献了2017年纸质书总销量(按BookScan的统计来算)的23%,也就是说,巴诺一年中销售的纸质书总量仅是亚马逊的一半,而巴诺自身的财务数据显示,其纸质书销售仍在以每年4%的幅度缩水;沃尔玛和Costco等大型商超的图书销售量在Bookscan统计的纸书总销量中占比约14%,降幅约7%-8%;独立书店在美国纸质书市场上占比不到6%,受益于巴诺店面的缩水,销量持平。但即便是独立书店的销量增长,那么小的体量也不足以带来大的改变。
  换句话说,这几年产业所报告的纸质书销售2%-3%的年增幅完全是由亚马逊快速增长的线上销售量贡献的,因为其他所有渠道都在萎缩。

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