目前市场经济活动频繁而且错综复杂，市场信息瞬息万变，企业适应市场的营销策略中，重要一环就是有选择地参加展览会。

　　展会

　　一般来讲，服装和纺织企业完整的营销推广计划包括通过广告、个人推销、公共关系和各类促销，结合品牌、产品的特定性能和质量、价格，使采购商了解产品的性能和款式，并产生订货兴趣。而展览会正是包含上述各项沟通方式和作用的有效途径。　

　　精心策划的参展可以成为企业营销推广计划中最节省成本而又可能获得最大信息量的部分。企业参加展览会的基本内容主要包括根据年度营销推广计划来设置参展目标、评估选择展会、编制预算、会前准备、展台选择与设计、人员配备、展台内特别促销活动、吸引参观人员注意力的特别活动以及展览会后的业务跟踪、展会效果评价。以下简单介绍参展策略的主要方面。　

　　展会目标设置

　　企业根据产品特性建立展会目标。它依托企业年度营销计划，根据产品生产周期、进出口比例、市场定位及细分后需要在一定的时间地点完成的部分营销计划，以及对市场的深入了解。　

　　举例来说，一个较为成熟和被广泛了解的女装品牌，与刚开始进入这个地区的女装品牌在设立参展的目标上就会有不同的目标计划。同样对新顾客和老顾客，在目标计划上也截然不同。　

　　展会的评估选择

　　对于目前展览市场鱼龙混杂的局面，决策者必须考虑地域、时间、市场覆盖以及顾客取向，要取得好的参展效果的确要做一番细致的评估与筛选；有的企业决策者在收到20多份服装与纺织品展览会邀请后，会在选择时产生许多困惑，而好的决策需要对企业目标市场有清晰的认识，即区分目标市场的地理位置是本地、某一地区、全国还是国际；市场覆盖是水平形还是垂直形。此后则是对这些展会的调研与评估。由于目前参展企业尚没有强化这项工作，因此许多企业在参展后会对展会失望。这其中有展会质量的问题，也有企业事先不做调查研究、草率选择展会的原因。　

　　目前选择展会最有效的方法之一是同行的推介，这是在国内展会相对处于发展阶段时的一个简单有效的方法；方法之二是亲临感兴趣的展会实地考察。可以简单地从展会的规模、专业性、观众数量和现场服务的基本水准来评价展会的质量；方法之三就是参照展会在行业主要媒体上发布的广告，如果能时　

　　常看到这个展会的消息和广告，则说明该展会较重视市场推广。　

　　而选择参加国外展会的方法则要复杂得多。可以借助网站查询、来自贸促会的建议、以及国外主办机构的宣传推广资料。也可以请自己的海外客户推荐和评估相关的专业展览会。　

　　如果产品确定在南方市场推广，而它又是一个刚开始做品牌宣传的女装，那么在中心城市选择一个全国性的专业展览会实为良策。　

　　展台位置选择与设计

　　在决定参加某一展会后，可在企业年度销售费用预算有选择地制定参展预算，包括展台费、广告费、装修费、宣传资料及样本制作费、差旅费、招待费、运输费及其他相关费用。　

　　在规模较大或知名度较高专业展览会上，展台的选择非常重要。在企业编制较大预算准备参展时，经常会遇到由于定购展台时间较晚而拿不到足够面积的展台，或已没有多少选择可供选择的位置的情况。提请企业决策者注意的是，参加重大展览需要提前8-10个月决策并着手准备。　

　　如果是参加本行业全国性的专业展览会，展览会规模是一个重要参数依据，企业计划以特种装修布置展台，需要找有经验的广告公司来策划和装修展台以达到预期效果，这一点不能把它看成仅是预算，这需要企业决策者对企业形象、目前展会装潢技术、广告公司的创意以及色彩和风格有独到把握，才会　

　　有与众不同、一目了然和吸引观众的效果，而这些是仅靠做大预算也无法解决的问题。　

展台人员配置和展前准备　

　　展台人员配置也是参加展会的重要内容，由于行业内主要展会是市场信息与业务综合反映的场所，工作要求高、强度大，即使企业做好充分的准备，现场工作人员也会遇到超负荷的工作量。专业观众的主要兴趣是了解新产品或者涉及复杂的产品和业务，为提高参展的有效性，展台必须配备训练有素的人员来传递公司的技术和业务信息。　

　　特别建议的是企业高层管理人员需要分批有选择的到展台现场参加相关工作，这样他们可以从中直接了解到市场及相关专业观众反映出的各种信息，而帮助认识了解用户的需求，这比听取参展人员的汇报更具效果。　

　　为配合展会的的有效进行，企业还需要在会前开展相关的推广和宣传行为，如在媒体上出现产品广告同时告诉观众本公司的展台位置；向新老顾客寄送展会的邀请函；举行相关联的新闻发布会，接受记者采访；了解主办机构的相关推广活动，以便积极争取参加；这些都可能使企业参加展会的效果得到扩大。　

　　需要提醒的是对一些规模较大的展会，各种宣传资料和样本需要准备充足，我们不止一次在国内外展览会上看到开展第二天有些参展商的样本甚至名片已告罄，而只能采用留字条形式与观众联络。　

　　特殊的展台内促销

　　为了在展台内达到最大的宣传效果，尽可能多的与专业观众接触并交流信息，企业需要使专业观众在展台内逗留尽可能长的时间，这样可以使自己的销售人员获取更多高质量的线索和市场信息。而此时的销售人员和顾客都在展览会中收集特定的信息，展览会又是一个繁忙复杂的环境，需要有特殊的方法以确保信息的相互获取。　

　　除了在展台内设置登记簿，交换名片和简单看样之外，参展商可以建立有关企业、品牌和产品的多媒体演示、小型演讲报告、甚至于时尚品牌的时装秀、邀请知名演艺人员或品牌形象代言人亮相签名、展台内的礼品赠送、演员以展品为背景的情景表演等。　

　　另外为了加强相互接触，有些展台还建立了自己的洽谈区、会议室和休息室，有时也为参观者提供饮料、点心和快餐。通过这些正式或非正式的活动，可以使展商与顾客在展会期间增加接触机会和时间，并有可能在相互间建立紧密关系。　

　　展会后的评价

　　企业参展的目的各不相同，因而需要采用不同的评价参数。不会有哪一个单一的参数能够精确测定各种展览会的有效性，其原因在于参展的目标与策略变化不一。企业绝对不可以用展会的成交量作为参展评价的惟一参数，这样只会导致企业忽视展前准备工作和展后的市场机会跟进。同时也会使企业忽视在展会中所接触到的对企业决策有帮助和有影响的权利顾客，而只注意现场的讨价还价。

　　参展企业可参考的展览会评价参数主要可以归纳为：　

　　(1)展会观众质量，观众活动；(2)展台内观众数量和质量；(3)样本和资料派发数量；(4)观众问题质量；(5)销售合同及意向；(6)展台内专业观众的职务分类；(7)非专业观众在展台内的比例；(8)展会后顾客来电来访；(9)展会后三个月内来自展会的买家合同；(10)专业媒体对企业参展的反响和报道；(11)收集得到有关产品开发、质量和价格等市场信息；(12)展台内海外观众和买家数量；(13)展台内新老客户数量比。同时要将展会的前期准备工作和后期一定时间段内得到的信息和效果都纳入展会评价体系内，这样就有可能完整的评估企业的营销策略和业务，以及展会的有效性，然而对一些质量低劣的展会，或由于企业或产品的明显缺陷的参展评价要简单的多。　

　　国内专业展会刚刚起步，服装和纺织品企业参展也面临许多问题，特别是一些中小企业没有专门的展览策划人员。这就需要企业决策者、营销部门负责人针对国内外展会的不同特点，结合企业的海内外营销策略，针对参加展会前后的每一个环节，策划和制定参展方案，并不断总结经验。只有这样，企业才能够通过展前准备、展览现场营销与推广以及展后贸易线索的跟进，取得良好的参展效果。这种好的效果不仅会增加企业销售额，同时使企业在竞争环境中得到大量的市场信息，十分有利于企业各项业务及企业管理的改善。

　　展评价的惟一参数，这样只会导致企业忽视展前准备工作和展后的市场机会跟进。同时也会使企业忽视在展会中所接触到的对企业决策有帮助和有影响的权利顾客，而只注意现场的讨价还价。